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“空調(diào)品牌集中度會(huì)越來(lái)越高”
近幾年，中國(guó)空調(diào)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，特別是今年，出現(xiàn)了一些令人關(guān)注的現(xiàn)象。
客觀地講，到目前為止，今年空調(diào)的整體銷(xiāo)售呈下滑的趨勢(shì)。去年同期，國(guó)內(nèi)空調(diào)銷(xiāo)售了大約2500~3000萬(wàn)臺(tái)，而今年銷(xiāo)量下降幅度達(dá)到了18%左右。與此同時(shí)，空調(diào)市場(chǎng)的集中度進(jìn)一步加強(qiáng)，春蘭等“四大龍”品牌占據(jù)了60%的市場(chǎng)份額，志高等“四小龍”則占了20%的市場(chǎng)份額，其它的品牌共分余下的10%左右的市場(chǎng)。
我們注意到，在這波銷(xiāo)量走低的大潮中，不乏一些一線的主力品牌，但與此形成對(duì)比的是，當(dāng)前春蘭空調(diào)的銷(xiāo)量正快速躥升，上升幅度達(dá)到了70%。
毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度還將加劇。往后，空調(diào)品牌集中度會(huì)越來(lái)越高，并且這種集中度不僅體現(xiàn)在制造廠家方面，還反映在空調(diào)流通領(lǐng)域�？偟膩�(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的渠道將進(jìn)一步收縮，而大的賣(mài)場(chǎng)還將繼續(xù)擴(kuò)張。
在這種情況下，雖然今年春蘭空調(diào)的銷(xiāo)量估計(jì)將比去年增長(zhǎng)一倍，但我們認(rèn)為，還未達(dá)到這個(gè)品牌應(yīng)有的市場(chǎng)份額。所以，我們目前已經(jīng)開(kāi)始著手進(jìn)行明年的布局，力爭(zhēng)將明年的銷(xiāo)量再翻一番。
“施以差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略”
宏觀地看，大的全國(guó)性的連鎖賣(mài)場(chǎng)，是當(dāng)前中國(guó)家電銷(xiāo)售的主流業(yè)態(tài)。但在一些具體的地區(qū)，卻有著特殊的市場(chǎng)情況，其空調(diào)銷(xiāo)售模式也有著獨(dú)特之處。這就要求我們運(yùn)用新思維，研究市場(chǎng)的真正特點(diǎn)，靈活地施以差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。
西安就是一個(gè)具有代表性的地區(qū)。這段時(shí)間以來(lái)，春蘭西安代表處業(yè)績(jī)不錯(cuò)，在我們銷(xiāo)售區(qū)域中名列前茅，而且這種趨勢(shì)還是可持續(xù)的。這是我們運(yùn)用“兩條腿走路”，同時(shí)兼顧新興的連鎖大賣(mài)場(chǎng)和傳統(tǒng)的直銷(xiāo)渠道兩種營(yíng)銷(xiāo)模式的結(jié)果。
在西安，雖然國(guó)美等大賣(mài)場(chǎng)是城區(qū)的主要家電銷(xiāo)售商，但其影響力尚未到達(dá)西安周?chē)拇笃h鎮(zhèn)；相反，傳統(tǒng)的直銷(xiāo)渠道，由于較早地進(jìn)入了這些二、三級(jí)市場(chǎng)，如今已經(jīng)擁有了較為完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，其銷(xiāo)售能力與大賣(mài)場(chǎng)比較不相上下。所以，我們 同時(shí)通過(guò)這兩種途徑來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，獲得較好的成效。
這就說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題，在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，我們一定要細(xì)分市場(chǎng)，要針對(duì)不同地區(qū)的市場(chǎng)個(gè)性，采取最佳的銷(xiāo)售手段。
當(dāng)然，要取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，不僅外部要有有效的銷(xiāo)售模式，內(nèi)部銷(xiāo)售隊(duì)伍的建設(shè)也非常關(guān)鍵。西安代表處的團(tuán)隊(duì)意識(shí)就相當(dāng)強(qiáng)，大家象是一家人，工作熱情非常高。
以汽車(chē)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其既存在地區(qū)偏好，比如陜西消費(fèi)者喜愛(ài)玉柴、康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)等，又受到國(guó)家政策面影響，對(duì)銷(xiāo)售人員的要求相當(dāng)高。而我們汽車(chē)銷(xiāo)售人員，不少是從家電營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)行的。所以我特地編了個(gè)“春蘭卡車(chē)業(yè)務(wù)參考手冊(cè)”，將我們的汽車(chē)公告以及車(chē)型配置、基本參數(shù)設(shè)計(jì)等通通納入，業(yè)務(wù)員們隨身攜帶，經(jīng)常在一起互相學(xué)習(xí)互相切磋，共同提高業(yè)務(wù)水平。
和經(jīng)銷(xiāo)商是“利益共同體”
在營(yíng)銷(xiāo)工作中，不同地區(qū)的銷(xiāo)售模式存在著差異，同樣，不同地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì)有差異。例如在西部區(qū)域，我們碰到的最大的問(wèn)題，是經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，缺乏特大商戶。
針對(duì)這種情況，我們通過(guò)“積少成多”和“快速催肥”的方法，對(duì)西部客戶群進(jìn)行詳細(xì)劃分，使得客戶結(jié)構(gòu)布局合理，商家的利潤(rùn)空間得到保證。
我認(rèn)為，春蘭和銷(xiāo)售商之間是一個(gè)“利益共同體”，應(yīng)該考慮如何共同將市場(chǎng)蛋糕做大，共同贏得更多的利益。為此，我們主要抓住了三個(gè)“核心”：
一是銷(xiāo)售政策。當(dāng)前不少空調(diào)品牌采取的是“倒掛”的銷(xiāo)售政策，即經(jīng)銷(xiāo)商賺的錢(qián)先由廠家控制，想拿得等到下個(gè)年度，而且還要根據(jù)下年度的任務(wù)完成情況，來(lái)決定能拿到多少，時(shí)效很長(zhǎng)；而春蘭實(shí)行的是“順差”政策，經(jīng)銷(xiāo)商的月度返利等，在下一個(gè)月的25號(hào)前會(huì)全部到位，同時(shí)春蘭對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商下達(dá)任務(wù)時(shí)也十分注重溝通，絕不是任務(wù)完成不掉就扣除返利“點(diǎn)數(shù)”。所以，經(jīng)銷(xiāo)商的環(huán)境相對(duì)寬松，壓力相對(duì)較小。
再一點(diǎn)就是回款及時(shí)。春蘭給經(jīng)銷(xiāo)商的月度政策款、服務(wù)款等，無(wú)須商家催款，均在第一時(shí)間打到對(duì)方帳戶，而有些品牌則不是很快予以結(jié)算。
第三個(gè)重要的因素是，春蘭沒(méi)有因?yàn)榭照{(diào)價(jià)格走低而降低質(zhì)量，我們的產(chǎn)品一直保持著優(yōu)良的品質(zhì)。雖說(shuō)當(dāng)前空調(diào)已趨向同質(zhì)化，但不同的品牌對(duì)質(zhì)量的觀念、對(duì)質(zhì)量的態(tài)度，還是大有區(qū)別的。就拿貼能源標(biāo)簽的空調(diào)來(lái)說(shuō)，其實(shí)不少品牌所標(biāo)的僅是計(jì)算得出的理論值，而春蘭空調(diào)所標(biāo)的均是實(shí)測(cè)值。也就是說(shuō)，春蘭對(duì)消費(fèi)者的承諾是實(shí)實(shí)在在的。再比如，春蘭的“靜博士”空調(diào)，我們?nèi)〉昧?項(xiàng)實(shí)用新型專(zhuān)利，是業(yè)內(nèi)最先使用換熱器滾花等新工藝的產(chǎn)品，如今在許多品牌的靜音產(chǎn)品上，都在沿用春蘭的技術(shù)。
當(dāng)前，我們國(guó)家提出建設(shè)和諧社會(huì)，對(duì)市場(chǎng)而言，也應(yīng)該講究建立和諧的營(yíng)銷(xiāo)模式。上面的三個(gè)“核心”，充分顯示了春蘭的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也契合了“和諧”的發(fā)展理念。
可以說(shuō)，春蘭的銷(xiāo)售模式，是研究經(jīng)銷(xiāo)商心理和總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果，受到了商家的歡迎。如今，經(jīng)銷(xiāo)商做春蘭品牌，完全是出于一種戰(zhàn)略考慮，他們對(duì)春蘭的信任度非常高，自覺(jué)自愿去完成銷(xiāo)售指標(biāo)。在商家眼里，選擇了春蘭也就選擇了放心。
目前，春蘭的銷(xiāo)售工作正步入一個(gè)良性的階段，我們正努力達(dá)到陶總的要求，就是在營(yíng)銷(xiāo)工作中充分體現(xiàn)春蘭的誠(chéng)信，以好的產(chǎn)品、好的企業(yè)形象去面對(duì)廣大的經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者。
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